第41节（第2001-2050行） (41/46)

简单地说，这样的生意属于在线零售商。由于他们可以高效率地接触到所有高密度

或低密度的城镇，他们有能力开发那条分散化需求的长尾。

匮乏的天空对大规模市场来说，广播的情势是无可匹敌的：它们允许你接触到上百

万顾客，而成本与接触一个顾客一样低。尽管发射机和许可证的成本是固定的，广告收

入却是可变的。你接触到的人越多，你赚到的钱就越多。在大热门的短头市场中，事情

就是这么简单。

在广播技术于20世纪中期诞生后，我们突然有办法把同一个节目传送到每一个家庭

了，也突然有办法在每一个晚上把同一部新闻片传送给每一个人了。相比亲自跑到一家

剧院或是电影院，广播电视是一种不可思议的普及力量，它已经以空前绝后的效率把音

频和视频新闻娱乐节目的观众群体扩展到了长尾深处。

但我们还是不能忘记，广播技术也有它自己的局限性，那就是物理规律：现有的波

段只能容纳这么多的广播台，同轴电缆只能容纳这么多的电视频道。最明显的是，一天

之内至多只能播24个小时的节目。

如果你是一家电视台或广播台的官员，这些限制对你来说是非常现实的。每一个频

率和每一个频道都是有成本的。有时候是广播执照和电缆使用成本，还有的时候是招揽

广告商的成本。无论是哪一种情况，只有用一种方法能够盈利（至少是收支平衡）：吸

引足够多的观众，最大限度地利用宝贵的广播渠道。

传统的解决办法就是聚焦于大热门。热门节目不仅能聚合和集中观众群，高效地利

用匮乏的传播资源，还能获益于营销上的网络效应，也就是人们所说的口头传播效应。

一旦广告宣传让热门节目获得了一定的流行程度，口头传播效应就能发挥作用，有效地

将它们带到一个新的高度，直至变成无人不晓的大热门——如果它们真的能引起大众的

共鸣的话。

但怎样才能制造出一个大热门呢？这么说吧，有两种基本方法可供选择：（1

）四

处撒网，寻找难得一见的天才，或者（2

）使用流行产品制造公式来推出某种很容易卖

掉的东西。猜猜看哪一种方法最为常见？

答案是后一种方法，而它的工具是在20世纪下半叶大行其道的热门中心主义媒体和

娱乐文化。它的基本特征是：？拼命地寻找适合所有人的大众化产品？试图预测需求？

将“失败者”撤出市场？有限选择乌玛尔。哈克（umair

haque

）在写到数字媒体经济

学的时候从“消费者注意力”的角度探讨了这种文化。一个迎合大众品味（就算是浅薄

品味）的模式化电视节目总会有人看（连同节目中的商业广告），而在其他选择寥寥无

几的情况下，看这个节目的人会更多——在电视史上的大多数时候，现实正是如此。电

影和广播也是同样：过去几百年中的娱乐经济学都信奉这样一个基本原理：内容和传播

渠道是匮乏的，消费者的注意力是充裕的。不是每一个人都能制作电影、开办电台或拥

有一家媒体。那些有能力这样做的人已经控制了生产方式。这是一个卖方市场，而消费

者有浪费注意力的余地。

一个数据（电视上泛滥的广告）就能说明一切。在政府于80年代中期解除管制后，

网络电视的每小时平均广告时间从1982年的6

分钟零48秒一路上升到了2001年的12分零

4

秒（升幅近50%

）。为什么？因为美国人看电视的时间越来越长，尽管广告内容越来

越多。既然他们在实质性内容越来越少的情况下仍然愿意贡献出他们的注意力，电视台

为什么不利用这一点呢？就像哈克所说，从电视网的立场上看：“在这个双边市场上，

越来越长的广告时间是一项由另一边负担的成本”。无怪乎电视广告如此泛滥。

“大热门主义”的敌人上个世纪的匮乏时代给我们留下了不少弊病，根除它们需要

很长时间，但我们已经迈出了第一步。第一代与网络共同长大的年轻人就是先锋力量。