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17世纪，通过装饰来展现和模仿阶级地位的风潮继续盛行欧洲。在荷兰帝国，代尔夫特市2/3的家庭至少拥有一幅帆布油画——最初是一种象征精英地位的装饰，后来被不那么富有的人模仿。大革命发生前的法国，中产阶级通过使用设计得像宫廷挂毯的墙纸来模仿贵族阶级[17]，同时，灰泥被用来模仿大理石，瓷器则被伪装成金器。人们甚至可以通过在墙上伪造螺旋状书架来假装拥有一个图书馆。[18]女性则模仿玛丽·安托瓦内特（Marie

Antoinette）的发型，努力让自己更接近皇室。[19]大约一个世纪后的维多利亚时代，英格兰朝臣所穿的丝质长袜迅速被工人阶级以精纺毛织长袜加以模仿——又是用廉价材料达到相同效果。[20]

毫无疑问，所有这些模仿都散发出野心勃勃的气息——少了一点真正的精英阶层所用物品本应具有的彰显身份地位的品质感。而今天的情况与历史何其相似，无论是路易威登（Louis

Vuitton）仿品还是仿实木地板，我们凭借肉眼都很难区分其真假。华莱士—哈德里尔对公元79年历史情况的总结同样适用于凡勃伦的时代与现代。“精英阶层奢华的住宅与更普通的志向阶级的小房子之间当然存在着巨大的鸿沟，”他写道，“但重点是要明白，他们并不属于不同的文化世界。”[21]（今天，人们甚至会使用亚麻地板来模仿大理石，这与法国大革命前人们使用灰泥来达到同一效果所相隔的时间并不遥远。）简而言之，从有记录的人类文明开始，展现身份地位的热切之情，或是对较高社会阶级进行模仿和同化的渴望，一直显而易见。或许正如华莱士——哈德里尔在一次采访中对我说的那样：“我们绝对可以认为，炫耀性消费在前资本主义社会就已产生。将其视为资本主义的产物实在是有点奇怪的观点。”

炫耀性消费成为主流：批量生产和中产阶级

虽然资本主义无须为炫耀性消费负责，但工业革命的确为普通人打开了消费的闸门。工业革命带来的繁荣似乎具有一定平等性，将财富赐予了一个全新的社会阶层——中产阶级。18世纪以前，几乎用了1500年的时间，世界收入水平才得以翻番，而工业革命和现代资本主义在19世纪仅用了70年就实现了这一目标，在接下来的20世纪又仅用了35年就再次翻番。[22]

在工业革命和蒸汽机发明以前，很多商品只有真正的富人才买得起，普通民众仍然无力负担缝纫机、打字机（维多利亚时代的“电子产品”）等物品。1851年在伦敦举办的万国工业博览会上，展示了莫里斯壁纸和钢琴等许多来自新兴工业国家的奢侈品，但它们都属于富人。[23]随着机械化和专业化使批量生产变为现实，把这些纯正的消费品分配给不断壮大的中产阶级开始成为可能。模仿不再是靠近精英阶层的唯一方法。通过批量生产和快速信贷（从20世纪后半叶开始发展），更多人开始与精英阶层消费相同的产品。

在凡勃伦的时代，精英休闲阶级拥有土地，控制着生产资料和获取物质商品的渠道。而工业革命造成了大规模经济结构调整，催生了由商人和工人组成的中产阶级。这些新兴工人阶级不同于之前没有土地、遭受贵族阶级压迫的无产阶级。在随后的几十年里，土地不再只为社会上层阶级专属，中产阶级也获得了土地财产权，源源不断产生的财富和可支配收入使得他们可以通过消费购买身份地位。到了20世纪早期，持续发展的美国汽车工业（先有福特T型车，然后是雪佛兰和凯迪拉克）让中产阶级买上了车。到了20世纪50年代，《退伍军人权利法案》和联邦住房管理局又让许多人拥有了郊区住宅。新技术和快速生产制造技术让这群中产阶级得以享用电视、空调和立体声音响设备，这些商品的生产速度越来越快，制造成本也越来越低。

今天，炫耀性消费是如此司空见惯，以至于已成为过度炫耀性商品的同义词，无论是宝马汽车还是路易威登手袋，都成为财富和更高社会地位的象征。暴发户无疑是炫耀性消费的罪魁祸首，俄罗斯寡头和一些国家的新兴上层中产阶级对此也不无贡献。一些学者甚至提出，穷人比富人更热衷于这种消费。[24]约翰·肯尼斯·加尔布雷思（John

Kenneth

Galbraith）在《富裕社会》（The

Affluent

Society）一书中表示，因为很多人都买得起奢侈品，这类商品不再是区分阶层的标志。事实上，由于炫耀性消费已不再只与极端富有阶层紧密相连，而是与其他人也产生了联系，某种程度上，展示财富已经被认为是“过时”的表现。事实也的确如此，与加尔布雷思同时代的C.赖特·米尔斯（C.

Wright

Mills）在《权力精英》（The

Power

Elite）一书中就指出，美国贵族的缺席意味着金钱的所有者——绝对的、赤裸裸的、庸俗的——变得无孔不入，迫使真正的精英阶层寻找比财富和消费习惯更隐蔽的身份地位标志。

促使当代炫耀性消费激增的另一作用力，则是对精英阶层生活方式关注度的不断增加。19世纪早期，维多利亚女王（Queen

Victoria）和阿尔伯特亲王（Prince

Albert）照片的取景地就在其家中，照片中出现的物品也就是其家庭用品。19世纪末，广告业的兴起进一步激发了对这种生活方式的渴求，也因此培育了新的中产阶级消费经济。[25]20世纪后半叶，全世界无数杂志都在展示戴安娜王妃（Princess

Diana）的奢华生活方式。

在美国，对富人一直有一种大众化的看法，认为他们的成功都像霍雷肖·阿尔杰††（Horatio

Alger）笔下白手起家的成功男孩的经历一样可以复制。虽然东海岸的老权贵阶层比加利福尼亚新贵们更低调神秘，也不吝于夸耀纽约和波士顿这样的城市，这一点在伊迪丝·华顿（Edith

Wharton）、多米尼克·邓恩（Dominick

Dunne）、杜鲁门·卡波特（Truman

Capote）和汤姆·沃尔夫（Tom

Wolfe）的作品中都有所体现。今天，媒体和名人小报事无巨细地报道着好莱坞新贵们的每一处豪宅、鞋子、钻石戒指和餐馆。毕竟，美国上流社会从来就不曾有贵族或拥有数百年来与生俱来的社会地位，因此，其优越性主要通过财富来体现。而因为可以轻易获取精英阶层生活方式的信息，普通人也变得渴望获得更多（并让自己相信可以得到这一切）。这一前提条件与日益廉价的生活消费品结合在一起，让一切成为可能。炫耀性消费不再是精英阶层的特权。

炫耀性消费的大众化

20世纪90年代末至21世纪初的品牌意识在当时最受欢迎的美剧《欲望都市》（Sex

and

the

City）中可以说体现得淋漓尽致，在剧中所反映的那个时代，闪闪发光的劳力士（Rolex）表或是一双鲁布托鞋——以标志性红鞋底和细如铅笔的细高跟闻名——都是某种社会地位的象征。同样，财富也是通过阿玛尼、拉尔夫·劳伦（Ralph

Lauren）和奥斯卡·德拉伦塔等奢侈品，以及普通民众从纽约时代广场购买古驰运动衫仿品的模仿行为来体现。一件绣有标志性挥杆击球的马球运动员图案的Polo衫，或是一件纯白带纽扣领的衬衫，都代表了着装者在明显质地考究的普通商品上花费不菲——这正是21世纪版凡勃伦银质餐具的例证。当然，仿冒的普拉达手袋有时甚至能骗过最具鉴别力的眼睛，但真正的奢侈品——真正的奢侈手袋、劳伦Polo衫和阿玛尼女装——无论从价格还是排他性来说，仍然不在大众消费力所能及的范围之内。他们的地位取决于商品上装饰的醒目的品牌标志——越大越好。你之所以知道那是一个普拉达手袋，是因为在每个包的显著位置上的那个闪亮的黑色和银色三角标志传达出了这一信息。奢侈品牌标志是那个时代上层名流、华尔街新贵和暴发户的主旋律。

但早期对品牌标志和奢侈品的过度强调无疑催生了大众的渴望——而且这种渴望逐渐得到充分满足。就在20世纪90年代中期至21世纪初这短短几年时间里，许多品牌纷纷创立所谓的“副线”——仍由时尚品牌公司生产的服装和配饰，但以大众可以负担的低得多的价格出售。这些品牌中涌现出一系列佼佼者——阿玛尼的Armani

Exchange（A/X，1991），拉尔夫·劳伦的Polo（1993）和Marc

by

Marc

Jacobs（2001）。虽然这些副线品牌也生产床上用品和家居用品（罗兰爱思和拉尔夫·劳伦），但服装在这种转变和炫耀性消费的大众化过程中起到了尤为关键的作用。为达到这一目标，批量生产的各类奢侈服装开始出现在大型购物中心和市区中心——盖璞（GAP）在1983年收购了香蕉共和国（Banana

Republic），并将其重塑为高级经典服装品牌。J.

Crew原本是一家名为流行俱乐部计划的服装目录公司，1989年重新命名后开设了一家零售店，把自己定位为轻奢版拉尔夫·劳伦。这些努力把奢侈品推向大众市场的行为正迎合了普通大众的热切渴求：A/X宣称在31个国家开设了270家门店，而J.

Crew则开设了287家门店，销售额高达25亿美元。拉尔夫·劳伦也有460家门店，销售额高达74亿美元，而盖璞则在全世界开设了3700家门店。[26]

以全球标准来衡量，这些副线品牌和主流奢侈服装品牌仍然十分昂贵。在香蕉共和国购买一件单品的花费不太可能低于100美元（通常高得多）。虽然这些服装的成本比原始奢侈品牌低得多，但它们都传达着极其相似的美学理念——香蕉共和国或J.

Crew能轻松模仿出一身贵气十足的拉尔夫·劳伦行头或凯特·丝蓓（Kate

Spade）古怪学院风装扮。Marc

by

Marc

Jacobs的产品也许在剪裁或用料上无法与旗舰品牌相提并论，但它们也成功抓住了设计师赖以成名的波希米亚风格和颠覆性精髓。

网购的增长也对消费者获得梦寐以求的品牌商品产生了深远影响。过去，如果住在堪萨斯或密苏里的小镇上，你需要去一个大城市才能买到高端时尚品牌。现在，美国任何一个女性只需在萨克斯第五大道精品百货店（Saks

Fifth

Avenue）的网站点击一下，就能收到一双马诺洛·伯拉尼克（Manolo