第53节（第2601-2650行） (53/96)

（3）我们想找20名美妆达人来做一场前所未有的试验，你愿意一起来试试吗？

总之，关于用户的运营，要能够想清楚逻辑，要懂得借力打力，以及要学会通过一些策略和机制来更好地影响用户们的行为，这些都是非常重要的。

至此，本章关于用户增长和用户运营的话题就讨论得差不多了。

回顾已经分享过的内容，我谈到了内功和心法，谈到了如何获取用户，如何构建流量-变现闭环，谈到了一切运营工作背后的数据和指标，也谈到了如何通过数据来驱动用户增长，如何通过用户运营做好平均单体用户价值的提升。你会发现，我们好像确实有了一种围绕着我们的“运营第一公式”，在脑海中慢慢形成一幅完整拼图的感觉。

接下来，我们会探讨一下当前互联网运营里一个特别重要的分支——内容和新媒体的运营。

第7章

关于内容与新媒体的运营

这一章里，我也再花点篇幅来认真讲讲对于运营来说，很可能是“家底儿”的一个东西——内容。

之所以说是“家底儿”，是因为内容乃是互联网得以生存和发展起来的核心基础，也是运营工作的最基本对象——互联网存在的最基础核心功能之一，就是为大众提供诸多可以消费的内容，而我们在运营工作中，很多时候也需要通过内容来获取流量、留住用户，乃至增进与用户之间的情感关系。

在运营的工作过程中，内容其实也无处不在。各种文章、视频、图片，乃至一个网站的内容分类和目录、各种商品描述和介绍、用户评价等，都可以看作某种内容。

今天当我们谈到“内容运营”时，其实也存在两种语境：

（1）在一个新媒体内容平台内，通过内容来持续获取流量，甚至完成高效变现；

（2）面对一个内容型产品，围绕其内容的生产、组织和消费，搭建起一套运营机制和体系，最终确保站内的内容生产与消费可以更稳定高效地运转。

上述两件事，在某些底层方法的层面是一致的，而在另一些层面则有着很大差异。

包括，如果你要做的内容媒介形态有所不同，也会导致实际工作中在“通用方法论”之上，还有一些实操细节存在着显著差异。例如对于图文与短视频、音频，同样要生产一个爆款内容，其背后需要关注的要点还是有些差异的。

在这一章里，我会先提纲挈领地跟你讨论一些底层的、通用的东西，然后回到具体实操的层面，来跟你说说一些不同工作场景下的差异。

在一家公司里，内容要么作为一种流量获取和流量运营的手段而存在（典型如很多公司通过运营新媒体来获取流量，或者部分社区、媒体APP通过做好内容来提升其流量和DAU），要么作为一种付费产品而存在（典型如知识付费产品，或者某些付费音频和视频）。

所谓“内容运营”，其实就是在一家重内容的公司内部，我们要持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段更好地促进这个过程，最终提升我们的一些重点业务指标，例如流量、粉丝数、内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数、内容付费数等。

拆分到具体和落地的层面，如果你在一家公司独立负责内容运营的工作，无论你是在管理和运营一个新媒体账号，还是在管理一个独立内容频道或板块，或者要独立做一个新的付费内容产品，关于内容运营，可能有一个优先级和权重最高的事情，是你需要考虑的。

假如这个事情没有解决好或者没有想清楚，你会发现，哪怕你做了N多内容，且这些内容也都还不错，你仍然很容易事倍功半。这个事情，就是内容的定位和调性，就让我们从它开始讲起吧。

7.1

从图文到短视频，内容与新媒体运营背后的变与不变

本节，围绕“内容运营”，我先来谈一个比较根本性的事情。

对于很多互联网行业的内容、新媒体从业者来说，从2010年到2022年的12年间，其实已经经历过了好几次“时代的变迁”。

最早，是博客和BBS的时代。

然后，是140字的微博时代到来，开启了“新媒体元年”。

再再然后，我们又来到了短视频时代，音频作为一种内容媒介形态开始慢慢普及起来。

每逢时代变迁，总有一群新人会崛起，也总有人就此从江湖退去。

但，站在当下的时代里，对于所有内容和新媒体运营从业者，图文、短视频和音频，已经是三种可选的最常见的内容媒介形态——不管你是要通过内容获取流量，还是要直接做付费内容产品，都是如此。

很多内容和新媒体运营从业者的脑海中也总是萦绕着一个问题：同样做内容+新媒体运营，我做图文、短视频和音频，到底会有哪些地方逻辑是高度一致的，又会有哪些地方差异会非常大？

这是这一节我想要向你认真分享的话题。

当然，这个话题，其实还是挺大的，内容本身就是一个特别精深的手艺活。要是真的展开，只说“内容的本质”可能就足以写一本书。

所以我也尽量追求深入浅出一些，点到为止，力求把最重要的一些入门级认知和信息传递给你就好。

我会按照如下3方面来逐次在本节里向你分享一些重要的认知：

（1）做好内容的本质是什么；

（2）在新媒体环境下通过内容来持续获取流量的一个重要认知；

（3）所有内容运营工作背后的相似与本质差异。

7.1.1

做好内容的本质是什么

内容，其实本质上也是一种“消费品”。那么，当用户在消费内容的时候，他们本质上是在消费什么？

我试着用下页这张图来对这个问题进行回答。

首先，所有内容都是服务于用户的，最终都需要为用户带来良好的内容消费体验。你在观看一个内容后感到很有收获、觉得很开心或很感动，这都属于是“内容消费体验”的一种，只有带来良好消费体验的内容，用户才会愿意传播、分享和付费。

其次，对于单一内容来说，选题、内容构成主要元素、内容表现形式、内容结构、金句&关键记忆点这5大要素决定了其消费体验——无论何种内容，我们都可以用这5大要素来对其进行解构。

选题决定了用户消费一个内容的初始动力和欲望，金句&关键记忆点决定了用户在消费完一个内容后，是否能够更容易对其形成记忆和传播。这两点都不难理解，在所有的“内容”中也都不会有例外。

但，内容构成主要元素、内容表现形式、内容结构这3大要素，才是造成不同内容形态之间核心差异的最重要的东西。

所谓内容构成主要元素，就是组成某类内容的主要元素。你会发现，在图文、短视频、音频3种内容形态下，内容构成主要元素是会呈现出很多不同的。

图文的内容构成主要元素，大抵就是图片、文字，还有各种案例、观点、剧情、干货等信息，相对并不算太复杂。

音频的内容构成主要元素，其实主要就是在图文的基础上，去掉了可被用户看到的图片和文字，但增添了主播的声音，以及音频的一些BGM（背景音乐）——在图文里，可能图片、文本编排的美观程度会决定用户观看一个内容的体验，但在音频里，可能就变成了一个主播的声音是否能迅速唤起用户的信任感和亲切感，或者配备的BGM是否恰到好处地能够唤起用户的情绪。

短视频的内容构成主要元素则更加丰富，除案例、观点、剧情、干货等信息作为一个短视频要传递的信息的重要组成部分，以及主播的声音、视频BGM几个元素仍然存在外，一个短视频中可能还包括如下内容构成元素。

（1）镜头与布景。比如，你作为一个主播要拍短视频，你的布景是需要明亮简洁一些，以暖色调为主，还是阴暗深沉一些，更突出厚重感，这其实对于用户观看一个短视频的体验还挺重要的。一般来说，好的布景和你的人物形象、视频内容肯定是能够完美融合的，能显著提升用户对于内容的消费体验。